Onlarda/Bizde: Pepsi ve Ülker’in Kriz Yönetimi

Yakın zamanda pazarlama dünyasının nur topu gibi iki büyük krizi oldu. Bu iki kriz büyük oranda benzerlikler barındırıyordu ve nasıl yönetildiklerini sosyal medya sayesinde an be an izledik. Pepsi krizinin nedenini ve nasılını önceki yazıdan okuyabilirsiniz.

Ne oldu?

Ülker, 1 Nisan’a yönelik olarak “küçük kardeş olmak” temalı bir reklam filmi hazırladı. Bunun için kucukkardesolmak.com adlı internet sitesini kurdu ve burada son videoya kadar herhangi bir gariplik bulundurmayan paylaşımlar yapıldı. Ancak krize sebep olan video, paylaşıldığında sosyal medyada büyük bir çoğunluk tarafından garip bulundu. Çocuklara yönelik bir reklamın neden korku öğeleri içerdiği sorgulandı. Birçok kişi tarafından “gizli mesajlar” taşıdığı ve “darbeye destek verdiği” gerekçesiyle eleştirildi. Krizin sosyal medya üzerinden yönetimi çeşitli soru işaretleriyle birlikte, krizi daha da güçlendirdi, anlaşılmaz bir boyut kattı.

Pepsi ise, son zamanlarda iyice popüler olan aktivizm rüzgarından faydalanmak istemiş olacak ki, reklam filminde sansasyonel Kardashian ailesinin genç üyesi Kendall Jenner’ı bir sokak protestosuna soktu. Jenner’ın polislere uzattığı bir kutu Pepsi ile ortamın durulmasıyla sonlanan reklam da, yine özellikle Twitter üzerinden binlerce tweet atılarak krize dönüştü ve birçok kişi tarafından anlamsız, yüz kızartıcı, saygısız bulundu.

Tıpkı Ülker’in toplum hafızasında oldukça taze olan darbe girişimi göndermesi yaptığının düşünülmesi gibi, Pepsi de ABD’de yakın zamanda protestoları yaşanan özellikle siyahilere yönelik polis şiddeti meselesini tiye aldığı düşünülerek ağır biçimde eleştirildi.

Sorumlu Kim?

Ülker cephesinde krizi çıkaran içeriğin sorumlusunun kim olduğu bilinmiyor denebilir. Zira Ülker içeriği ajansın ürettiğini ve dava açacağını söylüyor. Ajans ise içeriğin kendilerine ait olmadığını ve yine dava açacaklarını söylüyor.

Ülker’in birlikte çalıştığı Plasenta reklam ajansı “Söz konusu reklam kampanyasının fikri, stratejisi ve söylemleri şirketimiz tarafından hazırlanmamıştır” şeklinde açıklama yaptı. Ayrıca 8 Nisan tarihinde ise Plasenta ajansının başkanı ve yönetici kreatif direktörü Cem Batu görevlerinden istifa etti.

Kriz ardından tepkilere maruz kalan TBWA reklam ajansının açıklaması da peşinden geldi: “31 Mart 2017 tarihi itibariyle kamuoyunun gündemine gelen ve tepkilere sebep olan Ülker 1 Nisan Dijital Animasyon reklam filminin TBWA/ISTANBUL ile herhangi bir ilgisi bulunmamaktadır. Bu reklam filminin senaryosu ve üretimi şirketimiz tarafından yapılmamıştır. Şirketimizi bu animasyon reklam filmi ile ilişkilendirmeye çalışan tüm kişi ve kuruluşlara karşı hukuki yollara başvuracağız. Kamuoyuna saygıyla duyurulur.”

Ayrıca Ülker açıklamasında işle ilgili herkesin kurumla ilişiğinin kesildiğini belirtirken, Pepsi ise herhangi bir işten çıkarma açıklaması yapmadı.

Ülker’in ajanslara karşı olan bu tavrı krizi büyüttü ve anlaşılmaz kıldı. Ülker’in reklam filmine mi, yoksa reklam filmini farklı şekilde algılatanlara mı tepki gösterdiği de anlaşılamadı. Pepsi’de ise böyle bir belirsizliğe asla izin verilmedi, “suç” tamamen kabul edildi ve net bir özür dilendi.

3EF34D6300000578-4385148-Kendall_Jenner_21_is_at_the_center_of_backlash_for_a_Pepsi_comme-a-27_1491446649786.jpg

Ne zaman?

Ülker, tartışmalara yol açacak reklamını Twitter hesabından 31 Mart tarihinde yayınladı. Pepsi de paylaşımı Twitter üzerinden 5 Nisan tarihinde yaptı.

İki içerik de paylaşımın yapılmasının ardından birkaç saat içinde kaldırıldı.

Nasıl Yönetildi?

Ülker cephesinden ilk tepki CEO Murat Ülker’den geldi.

ulker2-1.jpg

Krizin 20 gün sonrasında ise Murat Ülker Twitter hesabını sildi/dondurdu.

Pepsi cephesinde ise ilk hareket Küresel İçecek Şirketi Başkanı Brad Jakeman’ın paylaşımdan 1 gün önce attığı ve projeyle gurur duyduğunu söylediği tweeti silmesi oldu. Ardından video kaldırıldı.

Brad Jakeman’ın sildiği tweeti:

“Super proud of the @pepsico #CreatorsLeague for producing this, and to @kendall for her awesome creative partnership. https://t.co/iy2ZtIXcK8

(@BradJakeman) April 4, 2017”

Jakeman Twitter sayfasında sessizliğini sürdürüyor. Murat Ülker de ilk tweetin ardından kurumun kamuoyu açıklamasını retweet etti.

Marka Açıklamaları

C8qqTVaUIAEuxkg.jpg

“Pepsi birlik, barış ve birbirini anlama üzerine evrensel mesaj vermeye çalıştı. Net bir şekilde amaca ulaşamadık ve özür dileriz. Hiçbir ciddi meseleyi küçümsemeyi amaçlamadık. Reklamı tüm mecralardan çekiyoruz. Ayrıca Kendall Jenner’ı böyle bir pozisyona soktuğumuz için kendisinden de özür dileriz.”

C8UVWrgXsAAqH_j.jpg

Ülker’in kamuoyu açıklamasının ardından attığı ikinci tweet:

ulker1.jpg

Ülker kesinlikle yanlış bir dil kullandı. Bu fevri dil, krizi güçlendirdi.

Markanın bir kriz esnasında “Tedbir alınacak.” ifadesini kullanması anlamsız. Bir marka, iletişim sürecinin doğru gitmesi için neyin “tedbirini” alabilir? Eğer bahsedilen ilgili kişilerin kurumla ilişiğinin kesilmesiyse, bunun daha kurumsal ve profesyonel bir ifadesi tercih edilmeliydi. Halkla ilişkiler ilkeleri bağlamında, kesinlikle yanlış bir ifade biçimi.

Sessizlik Süreleri

Pepsi 5 Nisan’da paylaştığı kamuoyu açıklamasının ardından tam 7 gün kurumun Twitter hesabından paylaşım yapmadı. 7 günün ardından günlük içeriklerini sürdürmeye devam ediyor.

Ülker ise 1 Nisan’da yaptığı kamuoyu açıklamasından beri kurum Twitter hesabındaki sessizliği sürdürüyor. Yani 15 gündür.

Sonuç

İki büyük marka, iki büyük kriz.

Süreçler benzer ilerlese de detaylardaki belirgin farklar hissediliyor.

-CEO Murat Ülker’in fevri ve kimi suçladığı anlaşılmayan açıklamalarının yanında, Pepsi CEO’ları ya da yönetimden kişilerin sadece kurumun açıklamasını paylaşmaları ve susmayı tercih etmeleri.

-Ülker’in gözlerin ajanslara çevrilmesine neden olan tavrı ve ajansların bunu kabul etmemelerinin yarattığı belirsizlik ortamı, Pepsi’nin ise yanlışının farkına varıp konuyu başka yere çekmeden, özür dileyen net tavrı.

-Pepsi krizinde kabul edilmiş bir hata, net bir özür ve hedef kitlenin zihninde soru işaretine yer bırakmayan bir iletişim görüyoruz. Ülker’de ise süreç, kriz yönetiminin yanlış hamleleriyle daha da karmaşık bir hal alıyor ve kuşkusuz itibarı zedeliyor.

-Markalar, her konuda iletişim yapmak zorunda değiller. Ülker’in ve Pepsi’nin bu krizler sonucu gördüğümüz ortak hatası toplum hassasiyetlerini yeterince dikkate almamak oldu.

-Markalar ve ajanslar, özellikle fikir üretim aşamasında halkın tepkisini iyi sezmeliler. Pepsi içeriği, direkt olarak hassasiyet içeren bir konu kullanıldığı için krize dönüştü. Ülker’de ise içerik tahmin edilmeyen bir hassasiyetten etkilenerek krizi doğurdu. Doğru ve dikkatli ön araştırmalar yapılsa bu sonuçların önüne geçilebilirdi.

Günün sonunda ise, Pepsi, yanlış iş, doğru iletişim ile krizi yara almadan atlatırken,

Ülker, yanlış iş ve ardından gelen yanlış iletişim ile krizi daha da büyüterek ve sonlandıramayarak sınıfta kalıyor.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s